從銷冠位置滑落”作者｜楚門 王磊剛剛，哪吒汽車曝出高層大洗牌，重點是營銷部門，CEO親自抓營銷，之前負責營銷的高層直接免職。“我們的傳播做的確實很爛。”哪吒發布年終銷量的第二天，哪吒汽車CEO張勇，在社交平臺在線檢討，“鞠躬拜謝”。既反思了去年哪吒汽車銷量的不如意，又主動揭開哪吒汽車的短板，承認在市場和營銷上出現了失誤。2023年，哪吒汽車銷量上的滑鐵盧，成了為數不多同比下滑的新能源廠商。2024年的競爭更加激烈，哪吒汽車必須做好背水一戰的準備。01暴力改革營銷部門一連串人事調整的公告，拉開了這場變革的序幕。事實上，張勇在2023年12月15號就曾在微博發文“求助”，稱如何讓哪吒 GT 賣成超過月銷 5000的爆款，“我們人笨，有好東西說不出，營銷系統對不起研發團隊的努力”。人事調整很快就來了，此次哪吒汽車免去了江峰營銷公司常務副總裁職務以及李長河營銷公司執行副總裁職務，由哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇親自掛帥，兼任為營銷公司總裁。此次免任的江峰職級最高，不僅是營銷公司的副總裁，同時還擔任著哪吒汽車副總裁一職，相當于張勇的左膀右臂。江峰算是一名汽車營銷老將，早在2011年，他就擔任北汽福田蒙派克迷迪風景的品牌總監，此后又加入到北汽新能源營銷體系。2016年，江峰成為北汽新能源汽車營銷有限公司華東事業部總經理，此后他還曾擔任北汽新能源營銷公司原總經理助理，后來逐漸進入北汽新能源營銷公司高管團隊。2018年7月，江峰從北汽新能源出走，正式加盟合創新能源擔任營銷公司常務副總裁一職，并在第二年，擔任哪吒汽車營銷公司的總裁一職。這么看來，就算是左右手，干活兒不行也得下去。此外，哪吒汽車還公布了九條有關營銷體系上的人事任命：任命周江(兼)為營銷公司常務副總裁，協助張勇管理山海事業部，負責統籌山海產品線營銷工作，承接山海產品線整體銷量目標。任命胡恩平為營銷公司執行副總裁兼創意與新媒體部總監: 負責統籌云河產品線營銷工作，分管云河事業部和渠道發展部，承接云河產品線整體銷量目標。任命胡博(兼)為營銷公司執行副總裁兼市場與培訓部總監。任命趙超為營銷公司副總裁兼銷售支持部總監，分管大客戶業務部。任命門磊為營銷公司副總裁，分管用戶服務部和備件公司。任命張洪漢為營銷公司副總裁兼品牌營銷中心總監。任命黃玉貴為營銷公司副總裁兼用戶與線索運營中心總監。任命田雨為營銷公司助理總裁兼創意與新媒體部副總監。任命周振立(兼)為營銷公司助理總裁兼 GT 創新運營部總監。這一系列人事變更，也讓營銷團隊的高層基本來了次大換血。不過這波人事調整的聘任期都很短，只到2024年6月底，也就是半年的時間，這對于新的高管團隊來說是個不小的考驗。02從銷冠滑到為數不多負增長很多人不知道的是，2022年的新勢力銷冠不是蔚小理，而是哪吒汽車。2022年哪吒全系交付15.2萬臺，還沒在新勢力中稱王的理想汽車，同一年交付了13.3萬輛，蔚來共交付新車12.2萬臺，小鵬則在2022年累計交付了12萬臺。但2023年，在一眾新老車企都迎來增長的時候，哪吒汽車卻出現了下滑，從 2022 年的新勢力第一，下滑至 2023 年的第五，僅交付了127496輛，比2022年少了24577輛，同比下降20%。哪吒汽車也成為了 2023 年新勢力銷量前五中唯一出現同比下滑的車企。特別是在最后一個月，各家都全力沖刺的時候，哪吒只交付了5135臺新車，同比下滑34.12%，環比下滑58.93%，和前幾個月相比直接腰斬，這也是哪吒連續5個月銷量下滑。作為2022年的銷冠，哪吒汽車曾豪氣定下了2023年25萬輛的銷售目標，但如今只完成了目標數額的一半。為什么哪吒汽車的銷量會在2023年遭遇滑鐵盧？哪吒汽車CEO張勇在全年銷量公布的第二天，發了一條復盤微博，總結了哪吒汽車在2023年銷量下滑的幾點原因：1.新老產切換時沒有銜接好，節奏亂。2.新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但喪失了先機。3.虧損的產品線大幅度調低產量。4.傳播方式老舊，有好的東西說不出去。5.營銷總部集權又管理力度軟弱。6.12月份產量減少，主要是為了aya 的CKD出口和新產品哪吒 L 上市做準備。作為CEO，張勇提到的以上6點原因很全面，既覆蓋了產品的生產制造環節，也指出了在市場和營銷方面的不足。對于張勇的反思，也獲得了不少網友和業界人士的認可，其中市場和營銷方面的問題反饋成了重中之重。知名汽車博主@韓路在張勇這條復盤的微博下直言，哪吒市場部白嫖了他們很多想法，費了大精力做策劃，最后什么也沒做，直言“團隊里有人胡搞”。也有網友提到，其他品牌的宣傳鋪天蓋地，哪吒S卻沒有。不少人認為哪吒在傳播和市場營銷上，吃了大虧。但也有網友認為，營銷宣傳只是一部分，更重要的還是提升產品本身和品牌服務的能力。而從張勇親自掛帥負責營銷來看，哪吒內部高層也確實認識到了問題的嚴重性，張勇在這條反思的微博里也同時表明今年他們會“繼續出發”。03出海+爆款新車能破局嗎盡管2023年哪吒汽車交了一份不甚完美的答卷，但在規劃今年的目標時，依然樂觀且激進。張勇在新年致辭中透露，2024年哪吒還是要加快海外布局，計劃至少推出4款全球化車型，海外銷量目標為年銷10萬輛，全球銷售網絡覆蓋50個國家，建立500家海外銷售服務網點。到2026年時，哪吒汽車計劃海外市場要貢獻35%的銷量，國內外總銷量目標為100萬輛。這個目標不算低，雖然哪吒在出海這件事向來比較積極，去年全年海外銷量也取得了不錯的成績，突破20000臺，但2024年計劃出海的新勢力并不在少數，不止國內在卷，國外的競爭也異常激烈。2024年是哪吒汽車母公司合眾新能源成立的10周年，也是哪吒汽車正式亮相的第六年。哪吒官網顯示，旗下現在共有哪吒X，哪吒S，哪吒GT和哪吒AYA共計四款在售車型，售價區間則從7萬元一直覆蓋到了20多萬。其中，中低端車型是哪吒汽車的銷售主力軍，售價最貴的則是一款較為小眾的跑車——哪吒GT 580 AWD運動版——22.68萬元。總的來說，哪吒傾力打造的純電跑車，并沒有成為銷量支柱，也沒有擔起沖擊高端的重任，而此前占據一定優勢的低端市場也逐漸被壓縮。眼下，哪吒最重要的一款產品就是今年即將推出的大五座SUV哪吒L，這是哪吒旗下第一款中大型SUV，基于哪吒自研的山海平臺打造，將提供純電和增程兩種動力。可以說哪吒L的定價和銷量，大概率會左右哪吒未來的發展。張勇在哪吒汽車2024新年致辭中的主題是“勇敢前行”，對于哪吒來說未來的路還很長。2023年或許是個階段性的挫敗，接下來希望哪吒好運吧。