近百年以來(lái)，超豪華汽車市場(chǎng)大多被跨國(guó)車企和傳統(tǒng)燃油車?yán)卫握紦?jù)。在這個(gè)穩(wěn)固發(fā)展的市場(chǎng)背后，蘊(yùn)藏的是百萬(wàn)級(jí)汽車產(chǎn)品的特殊屬性。他們的存在需要品牌歷史的積淀，產(chǎn)品技術(shù)的支撐，以及渠道服務(wù)的拓展……這些特性無(wú)一例外都是百萬(wàn)級(jí)汽車能夠進(jìn)入高端消費(fèi)人群的重要前提。而保時(shí)捷、寶馬、奔馳等傳統(tǒng)汽車企業(yè)也正是因?yàn)榫邆浯祟悆?yōu)勢(shì)，才能在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代將豪華汽車產(chǎn)品發(fā)展至頂峰時(shí)刻。如果說(shuō)品牌和產(chǎn)品是定義傳統(tǒng)燃油超豪華車的基礎(chǔ)條件，那來(lái)自于經(jīng)銷商的渠道服務(wù)體系則能從更高層面上評(píng)價(jià)一款百萬(wàn)價(jià)格是否真正擁有百萬(wàn)的價(jià)值，讓用戶獲得一輛“貨真價(jià)實(shí)”的超豪華汽車。尤其隨著新能源汽車時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車的要求不再局限于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值、文化底蘊(yùn)等維度的考量，更多的還將聚焦超豪華汽車獨(dú)特的渠道服務(wù)和價(jià)值體驗(yàn)。時(shí)代在變，理念在變，用戶對(duì)于百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車的期待也在不斷升級(jí)。此時(shí)，從距離消費(fèi)者最近的營(yíng)銷門店和服務(wù)體驗(yàn)出發(fā)，或許只有高價(jià)值的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”才能襯托起新時(shí)代超豪華電動(dòng)汽車的氛圍。經(jīng)銷商是傳統(tǒng)超跑不可逾越的“鴻溝”在普遍的認(rèn)知當(dāng)中，超豪華汽車首先有超高的價(jià)格，百萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格至少是普通消費(fèi)者無(wú)法輕易實(shí)現(xiàn)的。事實(shí)上，超豪華汽車之所以“豪”，除了售價(jià)這個(gè)最為直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)外，背后最大的支撐力是它所涵蓋的“百萬(wàn)價(jià)值”。對(duì)于一輛汽車來(lái)說(shuō)，百萬(wàn)價(jià)值的詮釋是多種多樣，也許包含豐富的配置、充沛的動(dòng)力、舒適的空間等，但更為實(shí)際的豪華是集品質(zhì)感受、服務(wù)感受和感官體驗(yàn)于一身的。在不同的體驗(yàn)服務(wù)當(dāng)中，來(lái)自經(jīng)銷商方面的運(yùn)營(yíng)服務(wù)是最容易被消費(fèi)者所感知的。實(shí)際上，經(jīng)銷商是消費(fèi)者唯一的接觸對(duì)象，也是汽車企業(yè)鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)、把握用戶的重要方式。在超豪華汽車品牌和消費(fèi)者之間，經(jīng)銷商的作用不是簡(jiǎn)單的銷售車輛，而是聚焦在三個(gè)價(jià)值方面：·降低風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值：替車企分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，降低成本投入、經(jīng)營(yíng)管理方面的壓力?！ぞ珳?zhǔn)服務(wù)價(jià)值：對(duì)百萬(wàn)級(jí)汽車用戶提供高端精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。·商業(yè)賦能價(jià)值：經(jīng)銷商多元且廣泛的商業(yè)資源對(duì)豪華汽車獲客形成反哺。對(duì)于豪華汽車企業(yè)而言，依賴經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，而且可以在降低直營(yíng)成本的投入與管理效率的壓力的基礎(chǔ)上分?jǐn)値?kù)存風(fēng)險(xiǎn)。目前中國(guó)正通汽車、美東汽車、百得利等經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)集中在豪華、超豪華品牌當(dāng)中，因?yàn)檫@些高端經(jīng)銷商的加入，豪華汽車品牌在每款新車上可節(jié)省上億甚至十幾億的流動(dòng)資金，從而保障資金流健康。當(dāng)前主流的豪華品牌經(jīng)銷商都是經(jīng)過(guò)汽車品牌層層篩選的，其中任何一家經(jīng)銷商都可做到高端產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，利用在汽車相關(guān)領(lǐng)域的渠道布局?jǐn)U大消費(fèi)圈層。在面對(duì)可能出現(xiàn)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，這些經(jīng)銷商會(huì)通過(guò)讓渡一部分利潤(rùn)，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。高端經(jīng)銷商不僅可以提供高規(guī)格的汽車銷售服務(wù)，同時(shí)在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的豐富資源，如捷成集在洋酒、名表、游艇等高端消費(fèi)品領(lǐng)域身影頻現(xiàn)，法拉利、邁巴赫（參數(shù)丨圖片）等豪車經(jīng)銷商牽頭組織車友聚會(huì)，恰恰這些多元化的服務(wù)理念，可以直接反哺車企的百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品，支撐品牌的產(chǎn)品價(jià)值。有相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)汽車品牌的外在文化價(jià)值至少會(huì)提升10%的用戶認(rèn)可度，這種趨勢(shì)不僅存在于普通汽車品牌之中，越豪華的品牌，它的提升比例就會(huì)越大。換句話說(shuō)，百萬(wàn)級(jí)的汽車產(chǎn)品比一般車型更需要經(jīng)銷商賦予與之相匹配的價(jià)值理念。在長(zhǎng)時(shí)間的合作中，豪華及超豪華汽車經(jīng)銷商所代理的品牌較為固定和集中，而且在業(yè)務(wù)上與車企的綁定也更加深入。例如保時(shí)捷的經(jīng)銷商集團(tuán)之一——捷成集團(tuán)，其從保時(shí)捷1955年引入香港，至今已分銷保時(shí)捷60多年，且只專注于保時(shí)捷一個(gè)品牌；又如利星行作為奔馳在中國(guó)的主要經(jīng)銷商，從上個(gè)世紀(jì)80年代開始服務(wù)奔馳，它一度獲得了奔馳中國(guó)40%的經(jīng)銷商份額……從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)超豪華汽車在消費(fèi)群體中的品牌建立，很大一部分是來(lái)源于經(jīng)銷商的理念傳遞。如果沒有了與傳統(tǒng)豪華汽車相匹配的經(jīng)銷商，即便經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，豪華及超豪華汽車也不會(huì)在近幾年中形成一路向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。“線上難承線下之重”的窘狀在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的塑造下，豪華車與豪華車經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)到達(dá)了一種水乳交融的狀態(tài)，甚至可以說(shuō)兩者在相互賦能中共同前行。然而，進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，隨著一批新勢(shì)力企業(yè)的進(jìn)入和直銷、云營(yíng)銷等新銷售模式的引入，曾經(jīng)“搭檔關(guān)系”的豪華車企與經(jīng)銷商們顯然不再受用，在百萬(wàn)級(jí)新能源汽車的銷售上逐漸跟不上趟。目前豪華品牌電動(dòng)車在華年銷量最高不過(guò)10萬(wàn)輛左右，遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)汽車。換句話說(shuō)，現(xiàn)在新汽車的營(yíng)銷服務(wù)方式完全不適用于傳統(tǒng)豪華品牌，與此同時(shí)，這種看似“低廉”、“輕資產(chǎn)”的方式對(duì)百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車更是毫無(wú)作用。其中至少包含兩方面的原因。首先，百萬(wàn)級(jí)的電動(dòng)汽車產(chǎn)品本身較少，保時(shí)捷Taycan是其中之一，但還未形成可見的規(guī)模。其次造車新勢(shì)力中推出的高合Hiphi Z、零跑等所謂超跑車型，不僅產(chǎn)品配置上背離了“豪華”的本質(zhì)，讓越來(lái)越多人認(rèn)為高價(jià)電動(dòng)車不值得，且營(yíng)銷服務(wù)模式上也少了來(lái)自經(jīng)銷商的價(jià)值。新汽車時(shí)代中盛行的一股“線上”風(fēng)，讓很多車企搭建品牌線上經(jīng)營(yíng)新陣地，以帶給用戶一站式搜索新體驗(yàn)，甚至一度走向云體驗(yàn)、云直播、云發(fā)布等非接觸的線上營(yíng)銷方式。在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，這種純粹的去渠道化的經(jīng)營(yíng)模式讓大眾化產(chǎn)品銷售更加便捷，讓消費(fèi)者可以更為直接、快速地了解、購(gòu)買車輛。但不得不承認(rèn)的是，當(dāng)百萬(wàn)級(jí)豪華電動(dòng)汽車缺失了經(jīng)銷商的存在，就意味著要付出更多的成本和精力。畢竟豪華品牌經(jīng)銷商的存在價(jià)值之一就是為車企分擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)為車企創(chuàng)造品牌服務(wù)價(jià)值。經(jīng)銷商是距離市場(chǎng)最近的端口，他們更加了解汽車消費(fèi)變化，也更清楚需要用怎樣的服務(wù)提升百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品在超豪華汽車用戶心中的價(jià)值。這樣看來(lái)，新汽車時(shí)代的線上發(fā)展模式完全抹去了經(jīng)銷商的價(jià)值，即便現(xiàn)在蔚來(lái)、小鵬汽車等造車新勢(shì)力在設(shè)立體驗(yàn)店，但其終究難以承擔(dān)其過(guò)去傳統(tǒng)豪華汽車經(jīng)銷商的重任，無(wú)法在渠道方面推動(dòng)百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車快速走向市場(chǎng)。百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車的“體驗(yàn)式”營(yíng)銷當(dāng)幾乎所有車企都轉(zhuǎn)向電動(dòng)化時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)需要對(duì)“傳統(tǒng)”重新理解。比如，沃爾沃的某高層曾提出了一個(gè)觀點(diǎn)：Traditional ≠ Conventional。Traditional的中文意思是傳統(tǒng)，在英文里是褒義詞，是比較好的經(jīng)驗(yàn)傳承；Conventional中文意思是守舊，這在中文里不能算褒義詞。確實(shí)，當(dāng)絕大數(shù)車企都在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)，市場(chǎng)上的電動(dòng)產(chǎn)品也亟需多元化——改善型用車、剛需用車、城市用車，當(dāng)然百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)也不可或缺。那么在新汽車時(shí)代，已經(jīng)與車企共存已久的經(jīng)銷商，是傳統(tǒng)還是經(jīng)驗(yàn)傳承？在百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)能否為用戶提供價(jià)值，又如何為超豪華品牌賦能？無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力們都還在探索當(dāng)中，但可以肯定的是，百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車在未來(lái)發(fā)展中必須認(rèn)識(shí)到這三點(diǎn)：第一，當(dāng)汽車進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)這個(gè)門檻，它就不再僅僅是一件出行工具，更是車主的身份、地位和品味的展現(xiàn)；第二，超豪華的品牌調(diào)性、品牌文化深入理解都是企業(yè)通過(guò)線上營(yíng)銷或輕資產(chǎn)發(fā)展模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；第三，汽車本身作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者的決策更需要經(jīng)過(guò)深思熟慮，價(jià)值高昂的豪華汽車亦如此。因此，當(dāng)路特斯推出首款百萬(wàn)級(jí)純電產(chǎn)品Eletre時(shí)，同樣面對(duì)如何打造渠道建設(shè)的難題。不過(guò)，路特斯選擇了一條“難但是正確”的道路，即兼顧直營(yíng)與合伙人，在合作模式上，堅(jiān)持“合伙人”城市獨(dú)家，在北京、上海、武漢、深圳4大城市開設(shè)直營(yíng)店，并以直營(yíng)店、合伙人店、合資共存的模式，打造1+1>2的效果。同時(shí)，選擇中心店+體驗(yàn)店的模式，一方面依靠輕量化的體驗(yàn)店快速滲透目標(biāo)客戶的核心生活圈，同時(shí)也建立位于汽車產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域的路特斯中心店，承擔(dān)交付、保養(yǎng)、維修等功能，中心店與體驗(yàn)店相結(jié)合，雙管齊下，為客戶創(chuàng)造全面覆蓋用車全生命周期的體驗(yàn)。兼顧直營(yíng)與合伙人的渠道模式，也為路特斯帶來(lái)更多維、更多元的用戶活動(dòng)，讓用戶在零距離的接觸中體會(huì)路特斯的品牌調(diào)性和文化屬性。比如，在路特斯Eletre城市巡游試駕活動(dòng)中，通過(guò)海景餐廳打卡、先鋒藝術(shù)體驗(yàn)、沿海路線選擇等，探索符合百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車發(fā)展調(diào)性的營(yíng)銷服務(wù)方式；3月8日的女神節(jié)上，路特斯Eletre不同體驗(yàn)店聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦主題品鑒會(huì)，為女性車主打造精準(zhǔn)專屬體驗(yàn)。路特斯一系列渠道布局的核心都在于通過(guò)更豐富的活動(dòng)占領(lǐng)用戶的心智，讓潛在消費(fèi)者和路特斯用戶在這里獲得專屬于百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車的價(jià)值體驗(yàn)。因此，在渠道建設(shè)層面沒有“新舊”之分，更無(wú)“優(yōu)劣”之分，都旨在提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，讓用戶在購(gòu)車的第一個(gè)階段看車時(shí)，將百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)的價(jià)格與品牌價(jià)值深入人心，與一款車型、一個(gè)品牌產(chǎn)生共鳴，這需要汽車品牌的歷史文化積累，更離不開合伙人在落地層面對(duì)用戶的直接價(jià)值輸出。百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在逐漸形成，在這個(gè)過(guò)程中，如何在新時(shí)代中打造一種符合高端消費(fèi)者的價(jià)值觀念正在成為汽車品牌們的首要任務(wù)，路特斯自然也不例外。