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酒水行業咨詢師工作總結

以遼闊的視野，構建企業永續經營的法則

在過去的2013年，我所專注的酒水行業，因為受到國家宏觀環境的影響，結束了連續十年的高成長，進入產業下行的周期，同時受到科技創新的影響，傳統的電商和移動互聯業態2013年在酒水行業也有多姿多彩的表現，讓人從學理深處來思考、感悟企業成長背后的深層法則。作為一名行業專家，經歷了行業周期起伏的波動以及新業態的沖擊體驗，我獲得了豐富的第一手素材和更加有力的視角來看待和理解一個產業變遷背后的邏輯，同時從歷史唯物主義和未來理想主義之間找到了企業持續成長的本質規律和動力之源。現作分享如下：
第一.拓展無限遼闊的視野，跳出產業看產業，找到產業興衰背后的邏輯主線。
白酒產業過往的高增長吸引了眾多的社會資源涌進，從外行業的經銷商到業外資本再到聯想、中信、哇哈哈等深具實力的產業投資者，這些涌進者都是受到白酒產業高增長的影響，受到茅臺、五糧液持續漲價帶來產業好周期的誘惑，而時至2013年，白酒產業似乎進入了艱難的產業調整期，行業前景被看衰之聲籠罩。我們為企業提供咨詢服務時往往會告訴企業“要進入戰略實施狀態，而戰略是利用未來的趨勢去贏”，這個告知向我們自己提出一個嚴肅的命題，即咨詢師如何提升對外部趨勢研判的能力？是研究產業的前世今生并依此預知未來還是另辟蹊徑、跳出產業看產業？這不僅事關我們的思維能力和表達能力，更往往是在不知不就間引領一個企業走向輝煌抑或是毀滅。下面以白酒產業為例，來展示如何以遼闊的視野對產業趨勢進行更加精準的判斷。
2003年開始的新一輪國家經濟轉型，是從國退民進轉向向國進民退的結構翻新，于是，白酒行業進入了這樣的“黃金十年”：2004年白酒的產量311萬噸，銷售收入不足500億，而八年后的2012年白酒產量是1153萬噸，接近04年產量的4倍，銷售收入超過4400億。如果將時間段回切到朱镕基任總理的98年—03年期間，會發現：白酒產量從98年的700多萬噸降到03年的300多萬噸，飛天茅臺的價格從98年的320元/瓶降到200元/瓶，經過艱難回升到了03年上升到300元/瓶。國進民退期間飛天茅臺的價格從05年的310元/瓶上升到10年的1000多元/瓶，11年年底甚至突破了2000元/瓶。
上述國家宏觀經濟政策與白酒產業的興衰對照是為了展示影響產業興衰的一條暗線是“中國特色的經濟發展模式”。當我們用人均GDP、社會零售總額來衡量白酒行業消費購買力并依此解釋行業黃金大勢的時候，行業的興衰走勢已經遠遠背離了這個價值判斷的坐標軌跡，如果我們能夠觀察到、認識到中國白酒甚至眾多奢侈品的消費并不是民間富有后水到渠成的消費結果，而是中國“政商二元、體制內外”兩個海平面導致尋租經濟下的消費必然，我們就會發現每每政府權力集中、資源向央企和國企集中的經濟政策時，“體制內國有”和“體制外民營”的位勢差就會拉大，尋租空間就會放大，尋租交易和權貴消費就會興起，高端奢侈品就會旺銷，因為這種消費的特征是“購消分離”——購買者和消費者不是一個人，所以市場對交易中商品的價格并不敏感；反過來當政府放權、資源配置從權利審批導向轉變為市場規律導向的時候，體制內外的位勢差就會減少，尋租空間就會降低，奢侈品的消費就會受到抑制。中國高端奢侈品消費的邏輯就在國進民退和國退民進的周期中往復搖擺。以至于有經驗的茅臺、五糧液經銷商都知道“要用十年的周期來賺錢”。我在十八屆三中全會公告發出的當天就做出判斷：中國白酒的冬天來了，三中全會釋放出改革能力和改革方向的信號，讓人判斷出中國又迎來了建國以來第七次國進民進的經濟改革大潮，中國奢侈品和白酒的消費將會迎來較長消費下行周期。我做出判斷的依據是國家經濟結構調整的邏輯和方向。
上述對白酒產業規律的描述，揭示了白酒產業演變趨勢需要從產業之外的經濟、政治的角度來表達，前者是果，后者是因，沿著這條分析線條我們會繼續追問：中國經濟未來能否健康增長？中國政改將走向何方？政經改革背后的影響因素是什么……在這里“政經”變“果”，“因”又需要持續拓展視野來尋找。吳曉波在13年的新作《中國經濟歷代改革得失》一書中寫道：
公元前2到3世紀，東方大漢與西方羅馬并列雙峰，公元184年，隨著羅馬帝國的分崩瓦解，東西方歷史突然開始大分流：公元589年以后，東方就沒有再長期分裂過，而歐洲就沒再也沒有統一過。魏斐德說“統一是中國的一種文化，大一統國家的成功崛起最終終結了亂世，親身經歷了這一過程的一代人對于大一統國家自然是無比向往、感激涕零”。然而任何選擇都有代價，統一也不例外。統一背后有產生三個怪物：集權、獨裁、專制。
盛世規律下，歷朝歷代的經濟治理還有“先開放、后閉關”的規律，往往一開放就搞活，一搞活就失衡，一失衡就內亂，一內亂就閉關，一閉關就落后，一落后就開放，朝代更迭，軸心不變，循環往復，無休無止。我們至今并沒有發現偉大的中華民族找到一條持續走向未來的明確道路，我們只是在歷史的閉環中往復循環。
上述的觀點也許是吳曉波的一家之言，但是他向我們展示了“政經演變”背后的“前前因”——中國文化，在“中國統一的為政理念文化”牽引下，中國歷代經濟政策都反復糾纏在“集權、放權”之間，很多歷史上的悲喜劇和偉大人物圍繞這樣的主線登場、退場，那么中國文化背后的形成邏輯和影響層級又在哪里？我想應該是“天文地理”，北大王恩涌教授從地理學的角度為我們展示過世界四大文明中三大文明被滅亡而唯獨華夏文明被保留的深層原因，按照這樣的推演，我們可以勾畫出“企業—產業—經濟—政治—歷史—文化—地理—天文”這樣的一條因果邏輯的主線，沿著這條邏輯主線我們在繁亂的商業世界會變得更加有穿透力。
但是需要警惕的是，我們的知識和學習能力是有限的，面向未來的判斷永遠是一種可能錯誤的假設，正如《戰爭與和平》所言：人類有好奇的本性和尋求一切問題源頭的偏好，一旦發現一些看似端倪的歸因，就忍不住大叫“源頭在這里”，其實，人的局限性是很難發現“所有問題之源”的。作為咨詢師，應該持續拓展視野，以更加遼闊的視角識判未來的產業趨勢和商業機會，方能為客戶提升卓越的服務價值，并在此過程中熏染客戶的思維方式和學習方向，從而讓客戶因為與我們的合作會長久受益。
第二.以人本和社會責任為綱，找到企業創新之源，突破企業成長瓶頸，建立永續經營之道。
2013年的傳統封閉的白酒行業開始恐慌性的面對電商和移動互聯，受到“不明覺厲”風潮的影響，在沒有明確模式和方向的情況下，眾多企業不惜耗資互聯網。在跌宕起伏的環境下，面對蒼茫的未來，企業應該如何找到由此及彼的確定路線圖，使自己能夠穿越迷霧，駛向光明的未來？
我們先看小米的案例。2013年銷售收入超過300億的小米廣受關注原因的不是炫目的財務成績單，而是央視年度CCTV年度經濟人物現場的“雷董10億之賭”，事后xx被批沒有弄明白“小米是什么”。白剛先生撰文說“雷軍在瞞天過海，小米做得不是手機、不是移動互聯網，甚至不是消費者的參與感，而是消費者社區化的自組織……依靠這種社區化的自組織，小米可以走向更為遼闊的市場空間”。
我們回望商業史，會發現百年企業秘而不宣的事實是，它們不是產品的生產者或者產業鏈中的生產者，它們是“產業鏈中關鍵資源的有效組織者”，這種組織關系是指彼此之間的依存和互動關系，而非簡單的交易關系，這是白酒行業2000年之前孔府家、秦池“招大商模式”下“一年喝倒一個品牌”以及2000年之后酒企“渠道下沉、人海戰術”日漸式微的根源。在互聯網出現之前，成功企業面向市場的組織范疇往往在“商業客戶、零售客戶和消費用戶”之間進行，但是借助移動智能終端，小米將組織的對象直接進入消費用戶身上，并形成強大的粘性和生生不息的社區組織。
在喧囂取利的商業競爭中，只有一小部分企業能夠脫穎而出，成為行業翹楚，但當外部環境變遷時，這些“成功”的企業往往又不可避免地會走向衰亡，成功的企業最后也只是“時代的企業”，只有那些堪稱卓越的企業在其自身深厚的理念指引下穿越時代變遷的泥潭，走向下一階段的輝煌。由此，我們可以得出：唯有那些在特定學理指引下成長的企業，方能夠獲得永續經營的能力，規避“成功的時代企業之陷阱”，創造持續的輝煌。
上述針對企業在產業鏈中“組織能力”之發育的理念、模式、路徑、方法等早已在人類歷史長河中熠熠生輝的思想家、管理學家的著作中流傳于世，科斯、德魯克、哈耶克、西蒙等偉大學者的理論中都在論述這些堪稱本源的東西，中國被稱為“最后一位儒家”的梁漱溟一生在致力于研究兩個命題“中國往何處去？”、“人為什么要活著？”……
很多成熟的學理早已揭示：成功的企業，一定是解決了一個社會的問題。無論小米的用戶社區化組織還是淘寶的“個人創業平臺”抑或是騰訊的“社交平臺”無不在推動社會的進步和人類文明的發展。世事艱難的環境下，企業的創新如果不能找到“社會問題解決的方式”和“人本關懷”的主線，往往都是偽創新或短命創新。勁酒2009年開始提出“成為酒水行業網絡渠道第一品牌”的變革之后，歷經近五年的發展，銷量超過60億，增速不減，其背后更大的價值和意義是它沒有延續2009年之前“廠家下沉、人海戰術、渠道扁平化”的路子，而是通過“重構廠商一體化的價值鏈”，幫助其商業客戶發育渠道運營能力，在降低自身運營成本的同時，成就了中國社會一批優秀商業的興起，為產業的成熟和進步奠定了基礎。商業史上任何偉大的成功，都源自一個內在張揚的動機，這種動機的張揚在于“致力于解決一個社會的問題”。
近兩年，海底撈、德勝洋樓、胖東來等本土規模并不很大的企業群體能夠成為中國商界備受推崇的學習榜樣，是因為他們走進了人性溫暖光輝的現場，以“我相信”為起點構建了一個“人人安居、人人為主人”的工作社區，在信仰缺失、道德淪喪的中國當下，這猶如“春天的旋律”吹進政商尋租、倫理失序的商業世界，這些中國化的“人本關懷”成為中國商業進程中的最強音。
我們要在中國商業原生態與企業家心靈接火的咨詢現場，構建“社會責任”、“人本關懷”的理念與商業現實相結合的話語體系和思維邏輯，超越大詞泛濫、理念綁架的蒼白，以豐富鮮活的現場指引企業家突破自我瓶頸，打破“封頂理論”，幫助企業家持續走向成功。
第三.持續豐富理論學養，在實踐中內生專業能力和是非判斷能力，為客戶成長提供“極點價值”。
中國經濟從三十年前“摸著石頭過河”，到今天十八屆三中全會以“頂層設計”為先導的改革征程，是在不斷試錯、不斷總結和不斷自我斗爭的過程中騰挪搖擺、螺旋式上升發展的，同樣，一家企業在成長過程中，也往往是在“限制性條件下”不斷找到成長突破端口，以陣痛式改革實現自我超越的。企業具有自身內在的成長邏輯、成長慣性和成長節奏，功力不夠的咨詢師，在咨詢現場的指手畫腳往往成為“一幫不務正業的人”打擾了“一群正在干正事的人”，中醫說“大德方可大醫”，是說一個心懷慈悲的醫生能夠以“患者疼痛為己疼、患者喜為己喜”的立場來行醫，最終方能成為高明的大醫。如果將企業咨詢師比作企業的醫生的話，那么咨詢師的成長也需要明悉“大德大醫”之理念，一切思考和行為都要發端于“為客戶創造價值”的原則，面對客戶問題的解決要“如履薄冰、寢食難安，”要知道“昨日錯可能是今日對，今日對易成明日錯”的因果循環以及內心深處的深層敬畏。
在古往今來的商業實踐中，我們會發現所有的商業成功最終都無可避免地會走向滅亡，我們站在多姿多彩的商業原生態咨詢現場，應該心存敬畏，不放過任何親臨一線近距離觀察現場的機會，也不要放棄持續增加理論學養的閱讀學習習慣，更不要輕視向身邊實踐者、先行者學習的契機，要日夜兼程，從創造了豐富物質文明的勞動現場上升到凝結規律和穿越心靈的精神文明錘煉的喜悅，并嘗試將精神文明來指引物質文明的前進方向，正所謂從“具體到抽象、從抽象到具體”的往復循環，著這樣的過程中，內生我們的專業能力和判斷能力，從而成為一名備受企業家尊重的優秀咨詢師。

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