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【關 鍵 詞】 2010 電視廣告經營 發展趨勢
 
【報告內容】
 
    受全球經濟危機影響，廣告主紛紛收緊口袋，靜觀市場之變，從而使得廣告市場持續低迷。雖從3月開始整體廣告市場出現回暖跡象，電視廣告亦然，但依然面臨挑戰。政策層面上，廣電總局十一前出臺新的17號令，對電視廣告的內容標準和播出時間進行了更加嚴格的規范和管理，相比之前的規定，這次內容更加細化，對戴著鐐銬跳舞的電視臺，或是浴火重生的機遇，或是面臨迎頭一擊。市場層面上，新媒體特別是互聯網廣告越來越成熟，受到廣告主的追捧，各種新的媒體形式大大分流了電視廣告市場份額，傳統投放逐漸到達一個天花板。
 
    面對2010年的新一輪廣告牛年，各路電視媒體如何應對?本刊記者綜合對全國電視媒體的調查和專訪，可以看到，2010年的電視媒體廣告經營呈現以下五大趨勢。
 
    整合媒體資源，提高定價能力
 
    新17號令出臺后，電視廣告市場預計將蒸發將近100億的廣告收入，相信各電視臺廣告部主任最關心和頭疼的是“年年只升不降的廣告創收指標如何完成”這一問題，像以前一樣提高廣告價格能不能解決問題?
 
    采訪中發現，雖然各電視臺預留了15%~35%的廣告價格提升空間，但普遍認為，單純的漲價顯然是不能解決問題的，漲價的同時，關鍵是電視臺內容創新和經營能力的提升。湖南電視臺副總編輯兼廣告部主任樊旭文認為：“我們大力進行內容創新、服務創新、營銷創新，最重要的都是在努力增加頻道的資源價值，用這種價值增值來支撐價格的增長”;貴州臺副臺長孔炯認為：“如果價格抬高，而產品沒有變化，那廣告主在承受能力上也是有限度的，一味地漲價是不能解決問題的，還要靠電視臺自身產品和經營能力的改善以及新的廣告形態和形式”;安徽臺廣告中心副主任查道存認為：“提升價格是最迫不得已的辦法，要面對目前問題，可以通過一些產品的研發、政策的調整、經營的變化等手段來使這一政策對經營的沖擊降低”;重慶臺廣告部主任郭列亞認為：“提價顯然不是最佳方案，價格方面希望走循序漸進的思路，一方面需要價值支撐，另一方面也需要市場檢驗。”
 
    那么就具體執行而言，怎樣才能整合媒體資源，提高定價能力呢?一類是實力較強的省級衛視，無論在收視率和廣告收入均居省級衛視前列，已經形成了明確的頻道定位和品牌欄目，因此面對政策調整，提價底氣十足，可繼續堅持節目創新和提高自制節目比例，如湖南、江蘇、安徽等衛視;一類是實力較弱的省級衛視，由于節目基礎薄弱，體制機制落后，對電視劇和電視購物依賴較強，一味地提價，將產生廣告價值與價格的背離，必然會使客戶選擇央視和地方臺的組合投放策略，對于衛視的經營產生極大的壓力，因此最好的應對辦法只有調整節目結構，打造精品欄目，更新客戶群體，如中西部等衛視頻道。
 
    變單純廣告售賣為全方位營銷，提升廣告營銷價值
 
    與整合媒體資源、提高節目制作和創新能力相適應的，是突破現有以單純售賣廣告資源為主的經營方式，轉變為以活動營銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流和日漸到達一個增長天花板的現實。
 
    活動營銷
 
    活動營銷近幾年在電視媒體應用的非常多，從2005年湖南臺《超級女聲》引發大眾傳媒活動營銷風潮開始，活動營銷因其能夠迅速提升媒體知名度、提升媒體影響力、提高媒體親和力，更因其產生的巨大經濟利益，成為各省級衛視甚至向來以“端莊沉穩”面目示人的央視效仿和追捧的對象，先是跟著湖南臺唱歌，“超級女聲”、“我型我秀”、“先聲奪人”、“絕對唱響”、“夢想中國”，再跟著上海臺跳舞，“舞林大會”、“舞動奇跡”，又跟著湖南臺記歌詞，“名師高徒”、“我愛記歌詞”。雖然各種活動五花八門，基本沿襲娛樂化的路線，同質化嚴重，一個活動做成功了，其他活動就蜂擁而上，模仿克隆，缺乏理性思考，只顧眼前利益，不顧活動營銷的長期效應。
 
    其實活動營銷運用得當，是非常好的整合資源整合營銷的方式，從超級女聲一個活動就奠定了湖南衛視娛樂立臺的定位，可以看到，活動營銷不僅有助于迅速提高媒體知名度和影響力，而且能使媒體更加貼近生活、貼近觀眾、貼近市場，提高媒體親和力，更能夠提升媒體資源價值，提高媒體定價能力，產生巨大的經濟利益。但由于短視，除了少數臺，活動營銷并沒有為電視媒體帶來應有的收益和效果，很多活動以失敗告終。
 
    所幸的是，很多臺已經意識到涸澤而漁帶來的負面效應，雖然2010年活動營銷仍占電視媒體營銷的很大比例，但普遍開始思考，如何將頻道和節目定位以及客戶的需求結合起來，為客戶量身定制活動。安徽臺廣告部副主任查道存提到安徽衛視2010年廣告經營的三個轉變之一就是堅持為節目和客戶量身定制推廣活動，如“公主的約會”之尋找11城市hello-c公主的大型活動，就是將hello-c品牌與獨播劇《露露公主》都針對都市白領受眾的特點相結合，同時結合各種線上宣傳，起到了很好的推介效果;江蘇衛視廣告企劃主任饒志敏介紹江蘇衛視的一大轉變就是根據客戶的需求來定制一批節目和產品，比如2009年諾基亞跨年演唱會、可口可樂的原葉挑戰百分百等活動，2010年將加大活動營銷的量，鼓勵編導創意團隊根據客戶需求創新出客戶需要的一些節目，這樣就能把很大部分廣告需求通過節目的形式來消化。
 
    植入式營銷
 
    采訪中，湖南臺臺長助理兼廣告部主任樊旭文提出廣告經營的三個思路的轉變：“由整體經營數量為主向經營質量為主轉變，由資源經營型向價值經營型轉變，由純粹經營硬廣向硬廣與軟文相結合的轉變”。事實上，一些聲名鵲起的有收視率和影響力的自辦欄目和自制獨播劇是湖南臺的殺手锏，利用這些現有的節目資源，實現廣告和節目的高度結合，使廣告產品更加方便和主動地被觀眾熟悉和接受，早已是湖南衛視的慣用手法，引領著大眾媒體植入式營銷的先河。
 
    目前，越來越多的電視臺開始試水植入式營銷這一新的領域，比如安徽衛視就把植入式廣告作為應對政策調整的一大手段。廣告部副主任查道存介紹，在新的17號令中，尚未對植入式廣告的設置、長度等做出新的限制，對電視臺來說，也是一個尚待挖掘的金礦，從安徽臺來說，我們也在衛視自制劇《娘家》以及《幸福一定強》中加強相關植入廣告形式的開發。江蘇衛視廣告企劃部主任饒志敏介紹，明年江蘇衛視也將推出一些自制電視劇，比如《海巖三部曲》，會嘗試整合進不同客戶的需求。重慶衛視廣告部主任郭列亞也認為植入式廣告符合未來電視廣告發展的趨勢，2010年將繼續進軍獨播劇和定制劇市場，推出一系列與其他衛視形成品牌差異的電視劇，順應電視劇定制、獨播、植入式廣告、互動營銷的產業發展趨勢。
 
    在植入式營銷進入大眾媒體領域以來，就一直存在一些懸而未決的問題，影響了企業對植入式營銷的選擇。一是目前沒有完整的植入式廣告的價值評估體系，植入式廣告的效果涉及媒體內容、產品、品牌、觀眾、環境等諸多因素，其中最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響，而超過一半的廣告主認為植入式營銷的效果顯然無法衡量;二是缺乏連接企業和媒體的專業營銷團隊，影視劇植入還是新生事物，操作比較復雜，操作不好容易起到反面作用。所以，目前植入式營銷的投放還是隨機性和臨時性的。因此，對電視臺而言，要在協調好廣告和內容之間的相生相克的辯證關系上下功夫，從體制機制上、從節目生產的源頭就鼓勵節目和廣告之間的融合和互動，同時配合線上、線下的整合營銷，提高企業對植入式營銷的認可。

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